Ez az adaptációs ellenállás az egyik legkomolyabb kihívás,
amivel az új technológiák fejlesztői, értékesítői kell, hogy szembenézzenek.
Mik azok az okok, amik miatt a piac gyorsan befogad egy terméket, vagy amik
miatt tudomást sem vesz egy másikról?
Már sokan írtak az elmúlt években erről a kérdésről, talán az egyik legjobb
könyv Geoffrey Moore Crossing the Chasm c. írása (magyarul tudomásunk szerint
még nem jelent meg). A könyvből megtudhatjuk, hogy az innovátorok, azaz az új
technológiára nyitott, elsőként adaptáló réteg után hogyan terjednek tovább
az újdonságok a piac többi szegmensében, és hogy milyen marketing a leghatásosabb
az egyes fázisokban.
Gondolod, hogy ez egy új téma? Pedig nem: az 1900-as évek során számos kutató
és üzletember foglalkozott a kérdéssel. De akkoriban a kutatások mezőgazdasági
technológiák terjedését vizsgálták: hogy milyen szempontok szerint vesznek meg
a földművesek új típusú magvakat vagy gépeket, és milyen okok miatt utasítanak
vissza másokat. Abban az időben ez a terület ugyanolyan fontos volt a gazdaság
számára, mint ma a számítástechnika vagy a telekommunikáció.
Mit kell figyelembe vennünk?
Hogy gyakorlatiasak maradjunk, és hogy ezt a cikket ígéretünknek megfelelően
a mindennapi üzleti életben azonnal használni lehessen, nézzük, hogy mi az az
5 kulcstényező, amire oda kell figyelnünk, ha újításunkat fel akarjuk készíteni
a piac ellenállására!
1. Milyen relatív előnyei vannak? Ez egyszerűen csak annyi, hogy
az újdonság milyen előnyökkel jár a korábbi megoldáshoz képest a vevők szemében.
Ezt most nem elemezzük részletesen, mivel a relatív előny az a tényező, amit
gyakorlatilag minden újításnál figyelembe vesznek. Sajnos legtöbben csak ezt.
Nézzük, hogy mi az a további négy tényező, amire csak a haladó cégek gondolnak!
2. Kompatibilis? Mennyire alkalmazható az új technológia anélkül,
hogy a hozzá kapcsolódó dolgokat meg kellene változtatni? Mennyire illik bele
az újítás a meglévő folyamatokba, gyakorlatokba, igényekbe?
Minél kompatibilisebb az újdonság, annál hamarabb befogadja a piac.
A kompatibilitásról sokaknak műszaki specifikációk jutnak az eszükbe. De ennél
több aspektusa is lehet, amire mind gondolnunk kell. Vegyünk példának egy bukott
terméket, ami kórházi betegeknek tette volna lehetővé, hogy maguknak adagolják
a gyógyszereiket. Ez vajon kompatibilis? Ez a berendezés a nővérek "fontosságát"
csökkentette, így - bár technikailag nem volt vele semmi probléma - a piac szociális
beidegződéseivel nem volt kompatibilis - és ez okozta vesztét.
A kompatibilitás új adaptereket, új funkciókat is igényelhet, persze minél többet,
annál lassabban fogadja el a piac az újdonságot. Ez volt az egyik oka annak,
hogy a Palm Pilot PDA gyorsabban elterjedhetett, mint a korábbi ilyen termékek,
mivel a Palm volt az első, ami kézírásos felülete révén kompatibilis volt azzal
a gyakorlattal, ahogy addig készítettük feljegyzéseinket.
Mindig nagyon alaposan gondold át a kompatibilitást! A piac ellenállását ez
a tényező jelentősen befolyásolja.
3. Mennyire bonyolult? Azok a technológiák, amik akár csak első
ránézésre is bonyolultnak tűnnek, jóval lassabban terjednek el a piacon. A kezelés
egyszerűvé tétele ezért meggyorsítja az adaptációt, gyakran még akkor is, ha
az egyszerűsítés a képességek rovására megy.
Magyarul, ne tömd tele "hasznos" funkciókkal, ha emiatt nagyon bonyolódik a
kezelés. Inkább fókuszálj csak egy-két kulcsfunkcióra, de azok használata egyszerű
legyen.
4. Kipróbálhatom, mielőtt kinyitom a pénztárcámat? Lehet - még
ha limitált módon is - kísérletezni, próbálkozni az újdonsággal? Meg tudja tapasztalni
a potenciális vevő az újdonság előnyeit anélkül, hogy meg kellene vennie? A
kutatások szerint ez jelentős előny, ami közvetlenül meggyorsítja az új technológia
befogadását.
Emiatt jó ötlet, ha lehetővé teszed, hogy az új termékedet, szolgáltatásodat
ingyen kipróbálhassák a vevők. Ez különösen azért is jó, mivel Magyarországon
ezt még kevesen teszik, így versenytársaidhoz képest is előnyre tehetsz szert.
Gondold ezt a befektetést úgy, mint marketing költséget, ami az újdonság gyorsabb
elterjedését támogatja.
5. Mennyire szembeötlő az eredmény? Az utolsó tényező, hogy a
vevők számára mennyire nyilvánvaló az újdonság előnye. Ha a potenciális ügyfelek
nem látják elsőre az eredményeket, akkor valószínű, hogy nem fogadják majd el
az új technológiát.
Ezért már a fejlesztés, sőt, akár már a koncepciókészítés fázisában el kell
kezdeni gondolkodni azon, hogy miképp demonstrálhatod a piacod felé az újdonság
előnyeit.
Figyelem! Sose téveszd össze az előnyt a jó tulajdonságokkal, funkciókkal. Percenként
100 lapot nyomtat, szélesebb téli gumik, színes a kijelzője: ezek tulajdonságok,
ami a legtöbb vevőt nem készteti vásárlásra. Időt takarítasz meg vele, nagyobb
biztonságban leszel Te és családod, villoghatsz vele kollégáid előtt - ezek
előnyök!
Csak tedd fel magadnak a kérdést: ha Te próbálnád ki, mit akarnál "látni"? Mi
az, ami bizonyítja, hogy az új termék vagy szolgáltatás tényleg az ígért előnyöket
kínálja?
A lényeg Az új technológiák hamarabb elterjednek, ha a potenciális
piac szerint:
jobbak, mint amit korábban használtak,
kompatibilisek, a szó minden jelentésében,
könnyen használhatók,
kockázatmentesen ki lehet próbálni, és
könnyen láthatók az előnyei.
Mindez egyszerűnek látszik. Ennek ellenére a marketing története TELE van olyan,
elsőre ígéretesnek, izgalmasnak tűnő újítással, amik elbuktak, mert nem figyeltek
oda erre az öt szempontra.
Ne hagyd, hogy a Te újításod is beleessen ebbe a csapdába!
Forrás: ingyenes kkv Marketing Magazin (
www.MarketingCommando.hu).
nagy okosság, ezután mindenki vérp...
Ez király!
marketing - tudtommal a marketing má...
Jó ötlet! Hajrá!!!
Nekem nagyon tetszett! Nagyon jo, hog...
Na hát én nem félek... Mondjuk nem...
Akkor most leshetjük, mint a trafipa...