Piackutatás nélkül semmilyen tudással sem rendelkeznénk arról a célpiacról, amelyen belül tevékenykedni szeretnénk, nem érthetnénk meg a megcélzott vásárlókat, és fogalmunk sem lenne, mekkora nyereségre tehetünk szert.
Mire jó a piackutatás? A piackutatás segítségével olyan értékes információkhoz juthatunk, amelyek segítségével megbecsülhetjük a vállalkozásunk, vagy a bevezetni kívánt termékünk illetve szolgáltatásunk sikerét. Azáltal, hogy megkérdezzük a leendõ ügyfeleinket a szükségleteikrõl és szokásaikról, a piackutatás segítségével megállapíthatjuk a megcélzott piacunk méretét, és a várható keresletet, árat és nyereséget is. Fontos azonban, hogy az alapoktól kezdjük. A következõ öt egyszerû kérdést kell feltennünk:
- Kik lesznek a vásárlóink?
- Mire van szükségük?
- Milyen a konkurencia?
- Milyen rések kínálkoznak a piacon?
- Hogy viszonyulnak a termékünkhöz (teszt marketing)?
Ezen kérdések némelyikére már létezhet a megfelelõ válasz - mindössze meg kell találnunk. Azonban néhány kérdésre, különösen az adott termékünkre vagy szolgáltatásunkra vonatkozókra, magunknak kell összegyûjtenünk az információkat. Ez költségesnek bizonyulhat, de léteznek egyszerû és egyértelmû megoldások is.
Mielõtt elkezdenénk összegyûjteni a szükséges adatokat, elõször meg kell állapítanunk, hogy milyen típusú információkat tudunk mi magunk is megszerezni, és hogy azok hogyan lehetnek a hasznunkra. Két féle piackutatási típus létezik: mennyiségi és minõségi.
Mennyiségi kutatás A piackutatás ezen formája számbeli adatokat eredményez. Felhasználhatjuk, hogy megállapítsuk a piac méretét, hogy mennyit ér, és hogy hol találhatók azok a területek, ahol növekedés érhetõ el. A mennyiségi kutatás arról is tájékozódást nyújt, hogy kik lesznek a vásárlóink: életkoruk, nemük, lakhelyük stb.
Minõségi kutatás Bár nem szolgáltat számbeli adatokat, a minõségi kutatás nagy segítségünkre lehet abban, hogy megértsük a vásárlóinkat, és azok viselkedését. Sok esetben nincsenek elõre meghatározott kérdések, ehelyett a résztvevõket különbözõ témákról, problémákról vagy lehetõségekrõl kérdezzük meg. Ez ideális módszer új ötletek szerzéséhez, vagy a már meglévõk továbbfejlesztéséhez, a reklámokra vagy márkákra adott reakciók megfigyeléséhez és a piaci rések felismeréséhez.
Mennyiségi vagy Minõségi? Tegyük fel, hogy egy cég egy új pattogatott kukorica ízt fejlesztett ki. Ebben az esetben mennyiségi és minõségi kutatásra egyaránt szüksége van azért, hogy megállapítsa, hogyan tudná a legmegfelelõbben eladni, reklámozni és pozícionálni a terméket.
Kezdetben valószínûleg a pattogatott kukorica piacának egészérõl szeretnének képet kapni mennyiségi kutatás segítségével:
- Mekkora a magyar pattogatott kukorica piacának összértéke?
- Hogyan osztható meg a piac (azonnal fogyasztható, mikrózható, stb.)?
- A ropogtatnivalók piacának legfrissebb trendjei (pl. a zsíros ételek visszaszorulása)?
Ezt egy minõségi kutatás követné, ami a következõ kérdésekre keresi a válaszokat:
- Mit gondolnak a vásárlók a pattogatott kukoricáról?
- Mikor szoktak a vásárlók pattogatott kukoricát enni?
- Mi késztetné õket arra, hogy kipróbáljanak egy új ízt?
- A vásárlók mennyire vannak tisztában a pattogatott kukorica alacsony zsírtartalmával?
Hogyan végezhetjük el mi magunk? Használjunk ki minden lehetõséget, hogy visszajelzéseket kapjunk a vásárlóktól. Például, legközelebb, amikor egy ügyféllel beszélünk telefonon, kérdezzük meg: "Szeretnénk fejleszteni a vásárlóinknak nyújtott szolgáltatásainkat. Ön szerint milyen területeken kellene javítanunk?" De legyünk résen: az emberek gyakran azt mondják, amit szerintük hallani szeretnénk.
Csináld magad felmérések A legtöbb kisvállalkozás anyagi tényezõk miatt saját maga kell, hogy elvégezze a piackutatási felméréseket. Bár ezek nem annyira hatásosak, mint egy független professzionális felmérés, mégis értékes információkkal szolgálhatnak. A következõképpen végezhetjük el a saját piackutatásunkat:
- Határozzuk, meg a céljainkat. Elõször döntsük el pontosan mit is szeretnénk megtudni. Például arról szeretnénk információhoz jutni, hogy hogyan reagálnak a vásárlók egy szolgáltatásra? Esetleg a jövõbeni vásárlási szándékukról szeretnénk tájékozódni? Ez utóbbihoz nyílt és egyértelmû kérdések szükségesek.
- Tervezzük meg a felmérést. Mindegy, hogy írásban vagy telefonon keresztül végezzük, a kérdõívnek mindenképpen egyértelmû kérdéseket kell tartalmaznia, könnyen követhetõ és könnyen megválaszolható kell legyen. Gondolkozzunk el a legfontosabb területekrõl, amelyekkel kapcsolatban információkhoz szeretnénk jutni. Minden kérdést alaposan fontoljunk meg, és ne bonyolítsuk túl a kérdõívet túl sok kérdéssel vagy lehetséges válasszal.
- Tegyük felhasználóbaráttá a kérdõívünket. Bár a feleletválasztós teszteket könnyebb elemezni és összehasonlítani, az önálló, írott válaszok több információt tartalmaznak. A minõségi kérdésekhez használjunk páros számú választási lehetõséget, hogy a válaszadók ne választhassák automatikusan a középsõt.
- Végezzünk próbafelmérést. Próbáljuk ki a felmérés vázlatát egy tesztcsoporton, hogy megtudjuk valóban úgy értelmezik-e a kérdéseket, ahogy mi szerettük volna.
Hány résztvevõre van szükségünk? Már meglepõen kevés válasz is meglehetõsen pontos képet adhat a vásárlók érzéseirõl. Ha csak egy maroknyi vevõnk van, megkérdezhetjük mindegyiket, ha azonban több ezer vevõvel rendelkezünk, akkor körülbelül 200 válasz, már bõven elég információt jelenthet.
Egy részletes telefonos felmérés esetén 50 vagy akár 20 válaszból is megtudhatjuk, amit szeretnénk.
Ellenõrizzük, hogy rendelkezünk-e az alapvetõ információkkal! Egy felmérés arra is ideális lehet, hogy felfrissítsük az adatbázisunkat. A kérdések elõtt ellenõrizhetjük, hogy a helyes név, cím és telefon szerepel-e a nyilvántartásunkban a vevõinkrõl. Azonban valószínûleg csak akkor kaphatunk valóban õszinte válaszokat és véleményeket, ha a felmérésünk névtelenül zajlik.
Növeljük a válaszok számát! A válaszok száma jelentõsen megnövekedhet, ha megkönnyítjük a válaszadást, esetleg érdemessé is tesszük azt. A könnyû válasz tervezés kérdése. Postai kiküldésnél ingyenes postai címmel vagy bélyeggel ellátva küldjünk ki bármit is. Megnövelhetjük a válaszok számát, ha minden válaszadót ajándékkal jutalmazzuk.
Telefonos felmérés A telefonos felmérés lehetõvé teszi, hogy tisztázzuk a problémás kérdéseket és a válaszadók nagyobb terjedelemben is válaszolhatnak egy kérdésre. Azonban a telefonos felmérések idõigényesek és költségesek lehetnek.
Hogyan kapjunk többet a pénzünkért? A postán feladott kérdõívek estében a postai díj magas költséggel jár. Miért nem ragadjuk meg a lehetõséget, hogy egyúttal el is adjunk valamit? Illesszünk be egy akciós ajánlatot, esetleg érdeklõdjünk új, potenciális vevõkrõl. Vigyázzunk, hogy ezzel ne vonjuk el a figyelmet a kérdõívrõl.
Készüljünk fel alaposan Képzeljük el, hogy minket mi késztetne arra, hogy megválaszoljunk egy kérdõívet? Magyarázzuk meg, hogy miért küldtük a kérdõívünket és miért érdemes idõt szánni a kitöltésére.
Legyünk hálásak! Õszintén avassuk be a vevõinket az eredményekbe és mutassuk be, hogyan fogjuk kijavítani az esetleges problémákat, amelyekre a felmérés derített fényt. Köszönjük meg a részvételüket, minél hamarabb hozzuk nyilvánosságra a nyertesek nevét és küldjük el nekik a nyereményeiket.
A válaszok értelmezése Hogyan elemezzük a válaszokat? Ez attól függ, hogy hány válaszra számítunk. Kis számú választ kézzel is kiértékelhetünk. Nagyobb számú válasz esetén azonban egy táblázatkezelõre vagy adatbázisra lesz szükségünk. A feleletválasztós vagy nyílt kérdések elemzéséhez be lehet szerezni néhány valóban hasznos és olcsó elemzõ csomagot.
Összegezzük a válaszokat és döntsük el, hogy milyen jelentõséggel bírnak a vállalkozásunk szempontjából. Utolsó lépésként döntsük el, milyen lépéseket kell tennünk a levont következtetések alapján.
nagy okosság, ezután mindenki vérp...
Ez király!
marketing - tudtommal a marketing má...
Jó ötlet! Hajrá!!!
Nekem nagyon tetszett! Nagyon jo, hog...
Na hát én nem félek... Mondjuk nem...
Akkor most leshetjük, mint a trafipa...