Az átgondolt marketing terv
Nagy Szabolcs
2004. szeptember 24.

Amint az manapság már köztudott a marketing nem jelent egyet a reklámmal, vagy az értékesítéssel (eladással). Mindezeket a funkciókat magába foglalja, illetve segíti, de alapjában véve más jelentéssel bír.

A marketing ötvözi mindazokat az eszközöket, melyek segítségével termékeinket illetve szolgáltatásainkat sikerrel kínálhatjuk fel a piacon, melyek megkülönböztetik a vállalatunkat és a kínálatunkat a versenytársainktól, melyek segítségével versenyelőnyre tehetünk szert úgy, hogy a megcélzott fogyasztóink minden látens és már meglévő szükségletét kielégítjük. A marketing célja a fogyasztói elégedettség és a vállalati profit egyidejű maximalizálása a hosszútávú sikeres működés érdekében.

A sikeres vállalkozás titka a szerencsén kívül az átgondolt marketing tervben rejlik. Formalizált módon választ kell tudni adni azokra a kérdésekre, hogy mit, hol, kinek, miért, hogyan, mennyiért, hányszor, milyen feltételek mellett, meddig szeretnék értékesíteni. A válaszadás legpraktikusabb sémáját az alábbi marketing-terv vázlat tartalmazza. Évente legalább egyszer minden működő válallkozásnak célszerű elkészíteni a következő periódusra (ami lehet rövid, közép és hosszútáv) azt a marketing tervet, amely a vállalat számára kijelöli azt az utat, amit be kell járni. Célszerű a tervet meghatározott időközönként ellenőrizni, felülvizsgálni és ha kell, az útirányon módosítani. Fontos, hogy szerepeljenek a tervben feladatok, határidők és felelősök, már csak a könnyebb szemmelkövetés (monitoring) miatt is.

A marketing terv ne egy különálló egység legyen. Illeszkedjen a vállalat stratégia tervébe, legyen annak magja, ettől függjön a többi (értékesítési, pénzügyi, humán, egyéb) terv is.

Marketing terv

I. A vezetői össszefoglaló: a marketing terv tömör és érthető összefoglalása


II. A kihívás: a piacra vinni kívánt termék vagy szolgáltatás rövid bemutatása, a kapcsolódó célok felvázolása (értékesítési irányszámok és stratégiai célok)


III. Helyzetelemzés:

a. Vállalati elemzés
  i. Célok
  ii. Fókuszpontok
  iii. Kulturális jegyek
  iv. Erősségek
  v. Gyengeségek
  vi. Piaci részesedés
b. Vevőelemzés
  i. A vevők száma
  ii. Jellemzőik
  iii. Értékek
  iv. A vásárlási döntéshozatal
  v. A vásárlói bázis termékvonatkozású      koncentrációja
c. Versenytárselemzés
  i. Piaci helyzetük
  ii. Erősségeik
  iii. Gyengeségeik
  iv. Piaci részesedésük
d. Együttmőködők: leányvállalatok, joint-ventures (közös vállalaltok), disztribútorok (az értékesítési hálózat tagjai), stb
e. Általános klíma
  i. Makrokörnyezeti elemzés (PEST analízis,      azaz a politikai, gazdasági, társadalmi és      technológiai tényezők vizsgálata)
  ii. SWOT elemzés: a vállalaton belülről      származó erősségek, gyengeségek,      valamint a környezetben rejlő lehetőségek      és veszélyek számbavétele

IV. A piac szegmentációja: osszuk fel a piacot homogénnek tekinthető részekre az alábbiak szerint.

a. 1. szegmens
  i. leírása, jellemzése
  ii. az értékesítésben való részesedése
  iii. Mit akarnak?
  iv. Hogyan használják a termékeket?
  v. Milyen támogatásra van szükségük?
  vi. Hogyan tudom elérni őket?
  vii. Mekkora az árézékenységük nagysága?
b. 2. szegmens...

V. Lehetséges marketing stratégiák: Sorolja fel és értékelje az összes lehetőséget mielőtt egy stratégiai alternatíva mellett döntene. Az alternatívák lehetnek: egy termék kivonása, a márka megújítása, újrapozícionálás, új termék bevezetése, stb

VI. A választott marketing stratégia: vitassa és indokolja meg, hogy miért az adott marketingstratégia mellett tette le a voksát, majd vázolja fel a 4P koncepciónak megfelelően az alábbiakat:

a. Termék: vegye számításba a termékelőnyöket és azok kölcsönhatásait az alábbiak vonatkozásában:
  i. Márkanév
  ii. Minőség
  iii. Termékvonal
  iv. Garancia
  v. Csomagolás, címkézés
b. Ár: alakítsa ki az árstratégiát, az értékesítés várható mennyiségét és a következő árváltozókra vonatkozó döntéseket hozza meg:   i. Listaár
  ii. Kedvezmények
  iii. Fizetési feltételek és finanszírozási       lehetőségek
  iv. Lízing opció
c. Disztribúció (elosztási csatornák):
  i. Elosztási csatornák: nagykereskedők,      kiskereskedők, közvetlen értékesítés,      közvetítők, stb
  ii. Motiváló tényezők: pl. kereskedői      kedvezmények
  iii. A disztribútorok értékelésére vonatkozó      kritériumok meghatározása
  iv. Az értékesítési helyek kiválasztása
  v. Logisztika, szállítmányozás, raktározás és      a megrendelések teljesítésének rendszere d. Promóció
  i. Reklám: mit, melyik mediumban,     mennyiszer, mennyiért és kinek?
  ii. PR, azaz a közönségkapcsolatok
  iii. Promóciós programok
  iv. Költségvetés (budget): minden       reklámakciónak számoljuk ki a megtérülési      pontját
  v. A promóciós kampányok céljai és azok      teljesülésének mértéke

VII. Rövid és hosszú távú előrejelzések: a választott stratégia azonnali következményeinek és hatásainak a számbevétele, az eléréséhez szükséges akciók tervével egyetemben. Ide tartozik a költségek és bevételek előrejelzése, ill. a megtérülési pontok meghatározása.

VIII. Összefoglalás, következtetések: a fentiek összegzését jelenti

Csatolt anyagok. Készítsen a piac méretére vonatkozó kalkulációkat, a jutalékokra, a profitrátákra és a megtérülési mutatókra vonatkozó elemzéseket, számításokat és ezt csatolja a marketingtervhez.

Remélhetően ez a rövid ismertés mindenki számára megkönnyíti az egyébként nehéz kezdeti lépéseket, de egy már működő vállalat hasznára is válhat a fent leírtak tudatos és alapos átgondolása.

Sok sikert a piacon!